Réussir vos vitrines chez les cavistes est un sujet qui a l’air assez simple. Mais il ne l’est pas ! Car il implique deux des choses les plus difficiles à manier dans l’univers des affaires : de l’opérationnel de terrain et de la relation humaine. Voici ce qu’il faut savoir pour réussir des opérations en vitrines de caves.

Identifier les bonnes caves

Il n’y a que 8500 caves et épiceries fines en France qui ont un rayon alcool ; à vrai dire, nous croyons tous que chaque cave ressemble à une autre, mais c’est faux. Chaque caviste a son propre positionnement, généraliste, spécialiste, fan de rhums ou de vins de Bourgogne, fan de vins biologiques ou détestant le négoce ; issu d’une reconversion professionnelle récente ou passionné de toujours; femme de 25 ans ou vieux lion le 75 ans ; alors oui, exposer sa marque dans une cave, c’est l’engager dans une association avec cette dernière. Cela signifie quelque chose, le hasard ne peut pas prévaloir. Choisissez des caves et des cavistes qui ressemblent à votre marque ou votre domaine.

Comment faire quand on ne connaît pas les caves? Quand les vendeurs parlent toujours des mêmes cinq cavistes? Pas facile, mais essentiel. Nous recommandons de vous outiller : base de données, CRM, à vous de jouer. Ici, toutes les caves sont par exemple publiées.

Négocier de gré à gré avec les cavistes

Eh oui, ensuite, il faut prendre contact avec chaque caviste identifié (70% de réponse en moyenne), qu’il vous réponde positivement (7% de réponse positive en moyenne), et rentrer dans une négociation que vous ne maîtrisez généralement pas.

Préparez-vous à pouvoir offrir quelque chose en contrepartie de la mise à disposition par le caviste de sa vitrine : des bouteilles gratuites, une animation de dégustation, du cash ou autre.

Certes les cavistes s’engageront très vraisemblablement à passer commande, mais, vous direz-vous, est-ce bien normal d’en arriver là? Cela peut paraître atrocement mercantile, mais oui, votre présence en vitrine a de la valeur, c’est un espace médiatique qui touche un large public (vous achetez une audience) ; c’est aussi une mise en avant qui doit attirer des clients en magasins et générer des ventes. Si votre marque ou votre produit est un pari pour le caviste, il peut rater des ventes de produits plus vendeurs et rater des revenus.

On constate que rares sont les vitrines offertes aux marques. La plupart du temps, les gratuités ou réductions de prix significatives sont observées, ou, pour le top 10% des caves les plus désirables, un chèque est nécessaire. Compter 500€ à 3000€ pour 2 à 4 semaines d’exposition en vitrine. Certains vont même jusqu’à facturer 8000€. Ils sont hors marché, mais cela peut marcher.

Chacun voudra quelque chose de différent et il faudra traiter avec chacun, quitte à ne finalement pas aboutir.

Identifier les bonnes vitrines chez les cavistes

Ah ! Vous avez négocié une vitrine avec de bons cavistes, bravo. Mais au fait, quelles vitrines pourrez-vous exploiter ? Zut, vous n’en avez pas parlé ou bien vous n’êtes pas sûr… Oui, c’est un autre sujet crucial.

Il y a des vitrines de rang 1, d’autres de rang 2 et enfin de rang 3. Les premières, les plus prestigieuses sont les grandes vitrines qui jouxtent la porte principale du cavistes, sur un axe passant. Les vitrines de rang 2 ont des tailles appréciables, supérieures à 2m², sur un axe lui aussi passant. En rang 3, vous trouverez des vitrines soit très petites et moyennement situées soit des des vitrines qui donnent sur des ruelles ou des impasses non passantes.

Souvent, on ne découvre ses vitrines qu’après avoir topé. Les cavistes vous mettant à disposition les vitrines qui les intéressent peu ou bien qui sont inoccupées. C’est dommage, car souvent, ce ne sont pas les vitrines qu’on avait imaginées. Bref, vous passerez quand même à la caisse, sauf à vouloir rentrer dans des discussions difficiles avec les cavistes concernés, ce que vous ne voudrez probablement pas faire.

Pensez à bien identifier les vitrines en amont de la négociation.

Prendre les bonnes mesures

Mesurer les vitrines chez les cavistes est un travail qu’on sous-estime à tous points de vue. On croit volontiers que les cavistes vont prendre les bonnes mesures de leurs vitrines et nous les partager. Déjà, ce n’est pas facile d’avoir leur retour et on vous l’annonce, 10 mesures sont 12 sont approximatives ou significativement fausses. Ne comptez pas trop sur eux si vous ne voulez pas rater votre décor et payer deux fois.

Alors qui ? Vos vendeurs ? Peut-être, sinon vous devrez passer par des professionnels qu’il faudra identifier partout sur le territoire…. Et il faudra compter entre 140€ et 220€ par prise de mesure.

Ne vous trompez pas enfin lorsque vous rentrerez ces mesure dans les spécifications que vous donnerez à votre agence créa ! Cela arrive systématiquement. Prudence donc.

Négocier des dates d’exposition synchronisées

Vous rêvez d’une opération où vous êtes visible au même moment dans plusieurs caves, dans les bonnes vitrines ? Ah, ça ne va pas être une sinécure, et pour deux raisons principales : la première, c’est que certaines vitrines demandées ne seront plus disponibles sur la période désirée. Et la seconde, parce que certains cavistes n’auront plus souvenir de la période déterminée au moment même de l’installation de votre décor, et le refuseront.

Synchroniser une opération à partir de 5 caves ou plus est une gageure. Prenez-vous y très très en avance, en accordant d’abord vos violons en interne, puis avec les cavistes.

Entériner officiellement vos accords

Vous l’avez compris, il y a de nombreuse variables, de ombreux équilibres précaires, il faudrait donc sécuriser tout cela pour se rassurer. Vous pouvez tenter de rédiger un contrat et de le faire signer, mais ce ne sera pas facile de faire signer un caviste, et peut être mal perçu. Et même, si tout ou partie des engagements n’étaient pas tenus, que feriez-vous, ouvrir un contentieux? Pas facile non plus. Surtout pour des vitrines chez les cavistes.

A défaut d’utiliser Bottl., nous vous recommandons d’envoyer un email récapitulatif simple de votre accord ; et d’envoyer un ou deux emails de rappel avant l’opération prévue à chacun des cavistes participant.

Choisir une agence qui réalisera votre création de décor

La force de la vitrine, c’est qu’elle peut accueillir mille formes de décors possibles, d’un simple adhésif à des scénographies artistiques en passant par des mises en avant produit. Il faudra que votre agence ou bien que votre illustrateur, en fonction de votre budget, soit capable d’exprimer le message que vous voudrez faire passer à travers un décor et un message attractifs, clairs et lisibles.

Votre agence sera susceptible de facturer autant d’adaptations de sa création qu’il y aura de vitrines, puisque les vitrines ont des spécifications différentes les unes des autres. Cela s’appelle la « PAO », et nous vous recommandons de bien prévoir cela en avance pour éviter toute mauvaise surprise.

Trouver des producteurs de décors, des imprimeurs et des installateurs

Vous avez une vitrine à habiller? Pas de problème, trouver un imprimeur qui installera aussi votre décor dans la vitrine requise. Prévoyez de bien vous y prendre à l’avance pour lancer la production du décor, ce serait dommage que vous ne soyez pas dans les temps !

Vous avez un paquet de vitrines à décorer à plein d’endroits en France? Ah ! C’est parti, mettez-vous en gestion de projet pour trouver des fournisseurs dans chaque zone géographique ou apprêtez-vous à payer cher une agence qui gérera cela pour vous.

Parfois, les producteurs de décors, dont les imprimeurs, n’installent pas leurs décors. Soit ils ont des prestataires, soit ils vous demanderont de vous en occuper, au cas par cas. Il faudra alors aussi prévoir un brief de production par imprimeur et par installateur.

Remonter des indicateurs ROistes

C’est toujours la grande inconnue. On sait ce qu’on dépense, mais on ne sait pas ce que cela à produit comme effets positifs (et éventuellement indésirés). Les commerciaux ne remontent que rarement des informations solides sur les retombées d’une opération en caves. Il faudrait aussi demander à chacun de remonter quelques informations, et c’est compliqué.

Combien de passants ont vu les vitrines? Est-ce qu’il y a eu de nouveaux référencements? Combien les cavistes ont-ils acheté de bouteilles? Combien en ont-ils vendu et est-ce une bonne performance? Les cavistes sont-ils contents? Autant de questions laissées quasiment systématiquement sans réponse. Une vraie frustration. On sait que ces vitrines ont un impact, mais on ne sait jamais le justifier.

Nous vous proposons de rédiger uniquement trois questions que vos commerciaux devront poser aux cavistes. Ce sera forcément un retour limité, mais ce sera un retour. Ne vous attendez pas à beaucoup mieux.

Payez les cavistes

A priori, les cavistes sont devenus clients et sont rentrés dans votre CRM. Ils ont votre RIB, mais vous, avez-vous le leur? Eh eh, probablement pas. Il ne sont pas dans votre base fournisseurs ! Allez, on vous le dit en mille, vous n’avez plus qu’à aller chercher les RIB des caves qui ont participé à votre opération pour les rémunérer – pour celles avec lesquelles vous avez négocié du cash -. Facile? Pas toujours, il va falloir encore batailler un peu ; et les enregistrer comme nouveaux fournisseurs.

Voir quelques belles vitrines chez les cavistes

Pour information, Bottl. est leader en France des campagnes de visibilité dans les vitrines des 8500 caves françaises. Nous avons travaillé tous les points de friction et vous n’avez presque plus rien à faire sauf à en profiter ! Si vous avez un projet, vous pouvez nous contacter ici.