Bottl. vient de lancer son programme de fidélité pour les cavistes adhérents à la plateforme Bottl.fr. Voici les 5 étapes qui ont permis de construire notre programme de fidélité.

1. Définir la raison d’être d’un programme de fidélité

Il est bien trop facile de monter un programme de fidélité parce que « tout le monde » le fait, et il vaut mieux bien le penser car ce type de programme coûte cher. Les coûts cachés de la « fabrication » du programme ; et les coûts visibles, tels que la valeur des points ou des crédits affectés.

Chez Bottl., les cavistes sont notre raison d’être. Ils sont le coeur du réacteur. Nous aurons beau investir beaucoup sur la tech, à la fin, si les cavistes ne nous suivent pas, nous ne servons à rien ni à personne. Le programme de fidélité que nous bâtissons repose sur une certitude : être de façon permanente dans le « top of mind » des cavistes. Ainsi, nous voulons inciter les cavistes à être le plus souvent en interaction avec Bottl. Cela passe certainement par des services très utiles et performants, mais aussi par un incentive continu à chaque point de contact.

2. Mesurer la fidélité des cavistes

Comment s’exprime la fidélité ? Vaste question. Pour nous, à chaque fois qu’un caviste interagit avec Bottl., nous considérons qu’il fait une action qui a un mérite et que nous pouvons dès lors la gratifier. Concrètement, nous avons décidé de récompenser les cavistes à chaque interaction avec Bottl. Nous avons donc listé toutes les interactions qui existent aujourd’hui et nous le gratifions à chaque fois que l’une de ces interactions est déclenchée.

Nous avons ainsi fait émerger 24 interactions. Voici quelques éléments de cette liste :

3. Définir une grille de points

Il y a des interactions qui ont un impact plus important que d’autres pour Bottl. Ainsi, un caviste qui ouvre une newsletter n’aura pas le même nombre de points que le caviste qui accepte un décor de vitrine dans sa cave. Un caviste qui remplit bien son profil en ligne ou qui demande un échantillon produit sur Discover n’aura pas le même nombre de points qu’un caviste qui participe à l’une de nos études. Fabriquer une grille de points est donc un passage nécessaire qui nécessite une grande application, et cette grille doit être juste et stimulante à la fois.

4. Automatiser les interactions avec les cavistes

Lorsqu’on s’engage dans une démarche de cette envergure, il faut être capable de suivre les interactions sans faire de « cuisine », c’est-à-dire d’avoir un système informatique qui va suivre ces interactions en continu sans aide. En d’autres termes, il faut pouvoir connecter toutes les actions réalisées par un caviste sur plusieurs outils différents à un seul système qui va enregistrer ces actions, les stocker, et les faire parler. Chez Bottl., nous avons connecté nos différents outils internes ainsi que des outils externes, tels que Livestorm, Intercom, Sendinblue ou Shopify par exemples vers ce système unique que nous avons développé.

5. Bâtir une segmentation des cavistes

Au moment de la connexion du système, nous avons d’un seul coup découvert que 2 800 caves avaient interagi avec nous depuis le démarrage de l’activité et qu’elles possédaient ente 55 et 9 540 points, rien sur l’année 2022 en cours. Ce fut franchement impressionnant et presque merveilleux.

Nous avons alors déterminé que nous catégoriserions toutes ces caves dans 3 segments :

Les Platinum : les caves les plus contributives à notre résultat et à notre vitalité, qu’il faut cocooner
Les Gold : les caves contributives, très intéressées, qu’il faut nourrir
Les Silver : les caves qui nous ont découvert, qui interagissent un peu, mais sont vraisemblablement encore timides et qu’il faut embarquer encore plus et probablement mieux.

Nous avons alors regardé le ranking des 2 800 caves, et avons déterminé des seuils de points permettant de positionner les caves dans tel ou tel segment.

6. Définir une valeur d’un point et les récompenses qui vont avec

Aujourd’hui, nous sommes encore trop petit pour nous engager sur une valeur contractuelle de points. En effet, si nous nous engageons, cela signifie que nous devons basculer dans une dimension comptable très engageante et peut-être risquée. En effet, dire qu’un point vaudrait 10 centimes par exemple, cela reviendrait à dire que nous avons une dette latente de plus de 100 000€ !

Alors pour le moment, nous nous sommes concentrés sur la récompense des caves Gold et Platinum et nous avons acté deux décisions fortes :

Payer ces caves comptant dès lors qu’elles participent à l’une de nos opérations, et non pas à 30 ou 45 jours. C’est un acte très précieux : nous neutralisons le BFR des cavistes – qui ont souvent des commandes produits à passer – et nous nous créons pour nous-mêmes un BFR.
Offrir à ces caves un cadeau unique. En 2021, sans avoir encore accès à ce système, nous avions créé avec la Distillerie Fontagard une édition limitée Bottl. x Fontagard numérotée de 1 à 100 que nous avons offerte au 100 caves les plus dynamiques de 2021. Une initiative qui avait été très remarquée et que nous répliquerons différemment.