by Hugo Levavasseur, ambassadeur cavistes @Bottl.
Depuis 3 ans, Jocelyn Dupleix-Vanel est manager de la boutique La Maison des Rhums à Lyon (69). Passionné par l’univers des rhums, il nous présente la spécialité de la cave puis les tendances d’une catégorie en pleine expansion en France.
Comment es-tu devenu caviste ?
La boutique a été fondée par Christophe Porte en 2015. J’ai rejoint l’aventure en 2019 et actuellement, je suis manager de la boutique. Avant cela, j’ai travaillé dans une cave spécialisée en spiritueux puis […] quelques années chez un importateur de spiritueux. Cela fait donc un petit moment que je suis dans le monde du rhum. Quant à Christophe, par ailleurs négociant en vin, il est un passionné de spiritueux depuis très longtemps. Avec le retour du rhum sur le marché français, l’engouement pour cette catégorie et la passion de Christophe pour les rhums notamment agricoles ; l’idée d’ouvrir une cave était assez naturelle. Surtout dans une ville comme Lyon, capitale de la gastronomie, où il y a un vrai public !
D’où est née ta passion pour le rhum ?
Grâce à mon parcours professionnel j’ai eu l’occasion de déguster de nombreux spiritueux et le rhum a vite occupé la première du podium ! Ses multiples facettes, son incroyable diversité (origines, méthodes de production, Histoire, etc.) font du Rhum un territoire d’exploration inépuisable !
Comment références-tu des nouveaux produits ?
Lorsque l’on peut aller sur place, on le fait bien évidemment, mais la boutique doit tourner donc il faut quand même une présence ici, dans la cave. J’ai la chance d’avoir un beau-frère qui habite en Guadeloupe, cela facilite les découvertes et les voyages sur place ! Après, nous avons la chance en France d’avoir un calendrier de salons professionnels qui est très riche et de nombreuses maisons qui importent des spiritueux, cela facilite les découvertes et les moments de dégustations.
En ce qui concerne la sélection du produit en lui-même, nous nous posons toujours les mêmes questions : Est ce que nous estimons que le produit est qualitatif ? Aura-t-on plaisir à le vendre et à le présenter à notre clientèle ?
Une chose est sûre, nous faisons un véritable travail de sélection. Si les bouteilles présentes dans la boutique sont proposées, c’est parce qu’on estime que c’est un produit qui a un intérêt, qui va pouvoir répondre à une demande et à une clientèle bien spécifique. Nous cherchons constamment de nouvelles origines et des profils aromatiques qu’on ne propose pas encore en boutique. Notre objectif n’étant pas d’avoir 20 clones du même profil aromatique !
Peux-tu nous parler de ta cave ?
Notre objectif est d’avoir l’offre la plus exhaustive possible et d’avoir au minimum une référence par pays producteur. A l’heure actuelle, la boutique compte 1 250 références de rhums. L’idée est d’offrir à notre clientèle le choix le plus vaste possible aussi bien à travers des embouteilleurs officiels qu’indépendants, et cela se concrétise dans la boutique par une présentation en fonction des traditions : la tradition française, la tradition britannique, la tradition hispanique et la tradition portugaise.
L’autre enjeu réside dans l’aspect éducatif et accompagnement de la clientèle, notamment sur la vulgarisation du rhum. Généralement, les clients ne sont pas très au fait de « Qu’est-ce que le rhum ? » « Comment est-il fait ? » « Qu’est ce qui va distinguer un rhum agricole, d’un rhum traditionnel de mélasse produit en Jamaïque ? ». Afin de concrétiser ce travail, nous organisons d’ailleurs régulièrement des soirées dégustations, sous forme de Masterclass, pour les particuliers ou les entreprises. Nous avons également un blog où nous abordons plusieurs sujets (sur l’histoire du rhum, des aspects techniques, ou encore de la dégustation de produit).
A titre plus personnel, quel style souhaiterais-tu mettre plus en avant ?
Avec Christophe, on est assez éclectique dans nos goûts et plutôt complémentaires. Christophe a une vraie connaissance et une vraie appétence pour les agricoles du fait qu’il ait de la famille dans les îles françaises. Alors que moi, par le biais de l’embouteillage indépendant, je me suis beaucoup plus penché sur la question des rhums de style britannique issus des anciennes colonies anglaises. A titre personnel, je suis friand des rhums de mélasse produits à la Jamaïque ou encore à la Barbade.
Quels sont les différents acheteurs de rhum au sein de ta clientèle ?
La moitié de notre clientèle vient en cave pour leur dégustation personnelle et l’autre, afin d’offrir un cadeau. Pour cette dernière, c’est toujours plus difficile d’établir un profil type. Cependant, au sujet des amateurs, le profil est vraiment très large ! Du jeune de 25-30 ans, à des personnes qui sont largement sénior, qui dépassent les 70 ans. Je dirais que notre cœur de cible sont les 35 – 60 ans.
Est-ce que le rhum est de plus en plus plébiscité ?
Toutes les études sur la consommation sont unanimes, il y a une vraie augmentation de la consommation de ce spiritueux en France, en Europe et dans le monde d’une manière générale, cela se ressent clairement. Et de ce fait, les producteurs suivent aussi, la qualité également et l’offre s’élargie ! Généralement, les consommateurs qui débutent vont apprécier la tradition hispanique, du fait de l’accessibilité, puis on les voit petit à petit basculer vers la tradition britannique puis française.
Selon toi, y a-t-il une premiumisation des rhums ?
Je n’aime pas trop ce terme, on parlait d’abord de rhum premium puis de super premium, puis de rhum ultra premium, cela finit par ne plus vouloir dire grand-chose ! Encore une fois, les maisons où les producteurs travaillent intelligemment vont avoir une gamme très large avec des produits et des tarifs accessibles tout en proposant des produits très hauts de gamme. On le voit avec That Boutique-y Rum, on peut s’offrir des rhums qui vont débuter à moins de 40 euros et qui peuvent monter à près de 150 euros, voir au-delà dans certains cas ! Cela permet au consommateur, quel que soit son budget, de trouver quelque chose qui lui plait. C’est pareil avec Plantation et la quasi-totalité des maisons de rhums agricoles.
D’après toi, comment ce marché va-t-il évoluer dans les années à venir en France ? En terme de qualité, d’acteurs, de tendances…
Ce qu’il y a de certains c’est que la forte dynamique sur laquelle est le rhum n’est pas près de s’arrêter. Aujourd’hui, comme je disais, les rhums de tradition hispanique sont des rhums qui fonctionnent toujours très bien car ils sont accessibles. Mais on voit clairement une tendance pour le rhum blanc agricole également, l’offre s’élargie de plus en plus ! Finalement, je dirais que l’embouteillage indépendant a le vent en poupe, on voit des nouveaux embouteilleurs tous les mois sur le marché.
Que conseillerais-tu à un jeune producteur pour se démarquer et émerger sur le marché ?
Je pense qu’il faut se faire confiance. Je vais vous donner un exemple extrêmement concret. On a lancé en tout début d’année notre propre marque de rhum : Rhum Dieu-le-Veut. Notre objectif étant de proposer plusieurs embouteillages différents sous cette étiquette. Récemment on a fait une première sélection avec un rhum australien, un fût unique du millésime 2013, un super vieillissement très peu courant : 5 ans en ex-fût de bourbon, 2 ans en ex-fût de Muscat de Beaumes-de-Venise et finalement, 1 an en ex-fût de vin doux naturel de Rasteau. On s’est fait confiance, nous trouvions cela intéressant et on était certains que cela plairait à notre clientèle. Et effectivement, le succès est au rendez-vous et les clients en redemandent !
Nous avons tout de même fait attention à trois éléments avant le lancement, à savoir :
- Un degré suffisamment élevé pour avoir une bonne concentration aromatique
- Un profil aromatique distinctif mais qui reste quelque chose de plaisant et d’accessible
- Un rapport qualité/prix/plaisir le plus attractif possible
Le mot de la fin ?
Si notre boutique est ouverte du mardi au samedi, notre blog et site internet, eux sont ouverts 24/24 7/7. Nous sommes convaincus que la vente en ligne est un vecteur de développement essentiel du marché du rhum. Un marché qui a encore de belles années devant lui !
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