Les rhums connaissent en France une dynamique de croissance très forte. Chez les cavistes en particulier, les références sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus haut de gamme, sur tous les segments. Tour d’horizon d’une catégorie qui mérite une forte attention.

>>Toutes les données partagées dans cet article sont exclusives et issues de Bottl.insights, l’étude semestrielle réalisée par Bottl. auprès de plus de 120 cavistes indépendants répartis sur tout le territoire français.

Les rhums représentent désormais 8% des ventes chez les cavistes*

Il est clair que les rhums sont très contributifs aux résultats et à la croissance des cavistes. Qui aurait pu imaginer il y a dix ans qu’il y aurait plus de 80 références de rhums vendues par cave en moyenne et représente 8% du chiffre d’affaires général des cavistes indépendants ? Certains dans l’industrie ont à l’époque fait le pari du rhum, et bien leur en a pris. Mais il ne semble pas trop tard pour s’intéresser au sujet.

En effet, si la croissance du nombre de références de rhums semble ralentir, les nouveaux référencements identifiés se font de plus en plus sur le haut de gamme. Ainsi, 60% des références présentes affichent un tarif de vente consommateur supérieur à 50€ et 24% un tarif supérieur à 80€. Les acteurs du rhum se donnent du mal pour créer des produits de qualité toujours meilleure et créer plus de valeur. Et les consommateurs suivent, inspirés par le récent et systématique motto du “consommer moins mais mieux”.

La forte consommation à domicile incite donc les cavistes français à développer et renforcer leur offre de rhum. Ils recherchent non seulement de nouvelles marques ou de nouvelles distilleries mais aussi des références plus premium. Certaines études le soulignent, les “connaisseurs” recherchent principalement des éditions collectors ou ils vont être attirés par des bouteilles ou des gammes en série limitée.

Les rhums peuvent-ils détrôner les whiskies ?

Il ne devient plus si imprudent alors de rentrer dans la comparaison avec le whisky, première catégorie de spiritueux vendue chez les cavistes. En effet, il semble clair que le whisky est la catégorie que le rhum vient chercher ou tout du moins trouver en concurrence frontale. N’y aura-t-il qu’un gagnant ? La réponse ne sera probablement pas nette à moyen terme, et personne ne parlera véritablement en ces termes, mais la question n’est pas si anodine tant la croissance du rhum est forte et sur des price points de plus en plus similaires.

Voici deux informations que nous pourrions cependant retenir et qui pourraient porter quelques promesses en faveur du rhum dans le temps : 32% des clients rhums des cavistes sont des clientes (+7 points vs les clients de whiskies), et 64% des clients ont moins de 45 ans, soit 20 points de plus que les acheteurs de whiskies ! Le rhum a donc aujourd’hui une cible plus large et plus jeune chez les cavistes que le whisky.

Il faut dire qu’au-delà de considérations gustatives, certaines marques telles que Diplomatico et Don Papa ont facilité l’accès de ces consommateurs à la catégorie, ouvrant un champ large aux autres marques plus établies.

Les rhums en place chez les cavistes

Toutes les origines de rhum sont désormais représentées chez les cavistes, avec une appétence marquée pour les rhums de la Martinique, de la Jamaïque, de la Barbade, du Guatemala, de la Guadeloupe, du Venezuela, du Panama, de Cuba, de l’Ile Maurice, ou encore de la République Dominicaine. Et toutes les catégories sont aussi représentées. Dans l’ordre de leur poids dans le rayon, on trouvera les rhums de mélasse, qui représentent plus de la moitié du rayon, les rhums agricoles, les rhums arrangés et enfin les rhums épicés.

Dans la catégorie des rhums de mélasse, catégorie leader du rayon, Diplomatico et Don Papa sont respectivement numéros 1 et 3 chez les cavistes, mais sont actuellement chahutés, certains cavistes semblant reprendre la main et faire des sélections plus marquées. Ainsi, Hampden, Pasador de Oro ou Plantation par exemple prennent plus de poids.

Parmi les rhums agricoles, la densité est forte dans un top cinq mené par Neisson.

Mais c’est dans la catégorie des rhums arrangés que cela bouge le plus, même si les marques établies de longue date comme Ti’Ced mènent le bal. En effet, les innovations et les lancements sont nombreux et le jeu est ouvert. Les initiatives de macérations sont inépuisables, et apparaissent des arrangés de plus en plus audacieux aux fruits exotiques, à la framboise, au caramel au sel de mer, et même au cannelé bordelais.

Enfin, parmi les rhums épicés, les marques saillantes sont moins connues, et moins fortes. Mais Don Papa a fait une percée remarquée en se positionnant troisième de la catégorie en douze mois, juste derrière Kraken.

De manière générale, le rhum poursuit sa progression vers des produits sophistiqués, divers et gustativement abordables. Il a accroché une base consommateurs significative, assez jeune et mixte qui demande des valeurs sûres et des nouveautés. Cela fait du rhum une catégorie dynamique avec une rotation assez significative des références produits.

Mais il est important de noter que si le rayon va bien, les cavistes relèvent des besoins non encore couverts, tels que des rhums avec une approche parcellaire, des rhums vraiment éco-citoyens, ou encore une offre vrac de qualité. On vous disait bien qu’il n’était pas trop tard pour s’intéresser au sujet !

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Cet article a été réalisé par Bottl. pour The Crafter, magazine professionnel édité par Premium Craft Spirits et destiné aux cavistes.